Design thinking w świecie biznesu

W świecie biznesu możemy znaleźć tysiące przykładów produktów lub usług, których twórcy byli przekonani o wartości i funkcjonalności swoich pomysłów. Na ich realizację poświęcali niejednokrotnie bardzo dużo czasu, pieniędzy i energii. Kiedy w końcu efekt tych działań ujrzał światło dzienne, okazywało się, że nikomu poza twórcy danego rozwiązania, nie jest ono tak naprawdę potrzebne. Produkty i usługi, które nie rozwiązują żadnych problemów ani nie zaspakajają żadnych potrzeb potencjalnych użytkowników, są zwykle skazane na porażkę.

Jak zatem stworzyć produkt, który będzie przydatny i pożądany? Jak znaleźć innowacyjne rozwiązanie problemu utrudniającego funkcjonowanie? Jak zaprojektować strategię promocji, która przekona klienta, że promowany produkt zaspokoi jego potrzeby? Z pomocą przychodzi design thinking, czyli myślenie projektowe.

Co to jest design thinking?

Nazwa procesu kojarzy się z projektowaniem i tak właśnie ma się kojarzyć. Design Thinking (DT) to nic innego, jak twórcze projektowanie rozwiązań problemów oraz produktów i usług, które będą pożądane przez użytkowników. Podstawą procesu jest “wejście w skórę” użytkownika i rozpoznanie jego potrzeb i problemów. Design thinking pozwala poznać wszystkie aspekty danej sytuacji i na podstawie jej znajomości, stworzyć rozwiązania, które będą prowadzić do zamierzonego celu.

Myślenie projektowe umożliwia dostarczenie innowacyjnych rozwiązań dzięki zastosowaniu pewnej strategii projektowania oraz narzędzi. Proces standardowo dzielony jest na pięć etapów, które muszą być realizowane w konkretnej kolejności. W różnych etapach myślenia projektowego pomagają różne narzędzia, takie jak tworzenie ścieżki doświadczeń klienta, mood boards (plakaty z różnego rodzaju wycinków) czy mapa interesariuszy.

Główne założenia design thinking

• Skupienie się na użytkowniku i rozpoznanie jego potrzeb. Zarówno tych, z których istnienia zdaje sobie sprawę, jak i tych nieuświadomionych.
• Praca zespołowa. Projektowanie rozwiązania w interdyscyplinarnym zespole pozwala spojrzeć na problem z wielu perspektyw.
• Zapisywanie wszystkich szczegółów projektu, pomysłów, hipotez, tworzenie prototypów, zbieranie informacji zwrotnych od użytkowników.

Historia design thinking

Początki myślenia projektowego, które było bardziej kreatywnym rozwiązywaniem problemów, sięgają jeszcze lat 60. XX wieku, kiedy to za sprawą prof. Johna Arnolda z Uniwersytetu Stanford w Kalifornii projektowanie zaczyna skupiać się głównie na użytkowniku. Jednak dopiero w latach 80. i 90. profesor David M. Kelley przyczynia się do rozkwitu tej metodologii. Na uniwersytecie Stanford, w duchu łączenia sztuki i nauki prowadzone są za jego pośrednictwem prace, które popularyzują design thinking jako narzędzie świetnie sprawdzającej się do transferu idei i nowatorskich pomysłów dla biznesowego środowiska z Doliny Krzemowej.

W 1991 r. David Kelley, Mike Nuttal (Matrix Product Design), Bill Moggridge (ID Two) w Palo Alto zakładają biuro konsultingowo-projektowe pod nazwą IDEO. Obecnego giganta branży projektowej zatrudniającego ponad 700 osób. To właśnie tam powstają jedne z najlepszych rozwiązań dla usług i produktów takich marek jak Apple czy Samsung.

W 2004 roku również z inicjatywy Davida Kelleyego na uniwersytecie Stanford powstaje d.school – miejsce dla odkrywców i eksperymentatorów gdzie tworzone są idealne warunki do krzewienia kreatywności. Studenci, a także cała społeczność z backgroundem różnych dziedzin ma możliwość rozwijania swoich kompetencji i wspólnej pracy nad projektami i problemami świata rzeczywistego. Dzięki d.school mogą testować, sprawdzać i pracować z tematyką ambitnych projektów realizowanych dla fundacji czy społeczności lokalnych.

W czasach przed postawniem IDEO i komercjalizacją procesu DT, firmy technologiczne korzystały z usług biur projektowych głównie w celu wykonania projektów opakowania i upiększenia swojego produktu. Na nasze szczęście takie podejście zmieniło się i projektowanie z uwzględnieniem użytkowników stawianych w centrum zaczyna się już na etapie samej idei.

Obecnie DT traktowane jest jako podstawowy proces podczas budowania strategii biznesowej, marketingowej i definiowania komunikacji. Efekty tego podejścia widać gołym okiem. Nowe produkty i usług pojawiające się na rynku są coraz częściej idealnie wpasowują się w nasze potrzeby. Klienci kupują je, pożądają ich i nie wyobrażają sobie już świata bez ich obecności. Na to wszystko właśnie znaczący wpływ miało stosowanie procesów design thinking, a sam proces na stałe zagościł pośród świadomych dostawców technologii.

Jak wdrożyć metodykę design thinking?

Do przeprowadzenia procesu potrzebne jest przede wszystkim stworzenie zespołu odpowiednich ludzi. Design thinking to “gra” zespołowa. Im bardziej różnorodny i interdyscyplinarny będzie skład drużyny, pracującej nad rozwiązaniem, tym lepiej. Eksperci z różnych branż lub działów mogą spojrzeć na rozpatrywany problem z różnych perspektyw i wypracować skuteczne rozwiązanie. Przykład? Specjalista do spraw marketingu na nowy produkt spojrzy zapewne zupełnie w innych kategoriach niż inżynier produkcji lub psycholog.

Zespół współpracuje, realizując kolejne etapy myślenia projektowego. Warto podkreślić, że o ile kolejność etapów jest określona, o tyle czasem może wystąpić potrzeba powrotu z ostatniego etapu do pierwszego, aby ponowne przyjrzeć się problemowi lub stworzyć dodatkową koncepcję. Czasem, gdy prototyp zawiedzie, proces trzeba zaczynać od początku.

Niezwykle ważna jest zmiana sposobu myślenia. Jeżeli naprawdę chcemy wdrożyć design thinking i chcemy, aby proces ten przyczynił się do realnych zmian, musimy spojrzeć na problem z perspektywy Klienta. Oznacza to nie tylko rozpoznanie jego potrzeb. To także odbieranie od niego informacji zwrotnej, niepodważanie jej oraz wdrażanie usprawnień, które zgłaszane problemy lub braki, mogą wyeliminować.

Kiedy warto stosować design thinking?

Metoda design thinking najlepiej sprawdza się w rozwiązywaniu złożonych, dużych problemów. Teoretycznie oczywiście każdy problem można rozwiązywać metodą myślenia projektowego, jednak w praktyce najczęściej stosuje się ją w przypadkach gdy:

• Problem jest duży, dotyczy wielu obszarów, dziedzin. Przykład: jak zmienić wizerunek firmy, jak zoptymalizować proces w firmie, jak stworzyć skuteczną kampanię reklamową.
• Potrzebne jest narzędzie do przetestowania pomysłu na biznes, weryfikacji modelu biznesowego.
• Potrzebne są nowe, kreatywne, innowacyjne pomysły i rozwiązania do jakiegoś wyzwania.

Dla kogo jest design thinking?

Nie ma ograniczeń co do tego, kto może używać metody design thinking. Myślenie projektowe sprawdzi się wszędzie tam, gdzie potrzebne jest ulepszanie, tworzenie, wprowadzanie innowacji, optymalizowanie.

Metoda ma zastosowanie wszędzie tam, gdzie niezbędne jest dokładne rozpoznanie potrzeb ludzi. Design thinking najczęściej stosowane jest w firmach, zarówno dużych, międzynarodowych korporacjach, jak i małych firmach lokalnych.

Innymi organizacjami, korzystającymi z tej metody są na przykład fundacje, szkoły, jednostki naukowe.

Design thinking w biznesie i w startupach

To właśnie design thinking stoi za sukcesami najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie i za ich kultowymi produktami. Dzięki metodzie myślenia projektowego i stawianiu w centrum projektu człowieka oraz jego potrzeb, powstały produkty pożądane przez klientów na całym świecie.

Design thinking w biznesie można wykorzystać na różnych etapach jego rozwoju. Od sprawdzania pomysłu na biznes i modelu biznesowego, przez wdrażanie optymalizacji procesów w firmie, tworzenie nowych produktów, po tworzenie strategii marketingowej marki i budowanie jej wizerunku. Myślenie projektowe to metoda, dzięki której młode firmy i startupy wdrażają innowacyjne pomysły i usprawnienia. To właśnie skupienie się na potrzebach potencjalnego klienta, nie na potrzebach firmy, pozwala projektowanym produktom i usługom odnieść sukces.

Jak używać design thinking?

W bardzo dużym uproszczeniu można przyjąć, że metoda design thinking składa się z pięciu etapów. W praktyce DT to nie tylko to o czym wspominamy, ale również cała masa innych pobocznych tematów i procesów wartych przeprowadzenia wdrożenia.

• empatyzacja,
• definiowanie problemu,
• generowanie pomysłów,
• budowanie prototypów,
• testowanie.

Empatyzacja

Empatyzacja to nic innego jak wczucie się w sytuację klienta i rozpoznanie jego wszystkich potrzeb i problemów. Przeprowadzenie skutecznego wywiadu to prawdziwa sztuka, wymagająca umiejętności zadania właściwych pytań. Konwencjonalny focus group nie sprawdza się w przypadku design thinking zbyt dobrze, dlatego lepiej stosować obserwację zachowań użytkowników oraz dokładną analizę środowiska.

The main tenet of design thinking is empathy for the people you’re trying to design for. Leadership is exactly the same thing – building empathy for the people that you’re entrusted to help.

David Kelley

Definiowanie problemu

Na tym etapie zespół musi przeanalizować informacje zebrane w pierwszym etapie oraz zdefiniować co dla użytkowników stanowi problem i jakie mają potrzeby. Określenie właściwego problemu ma ogromny wpływ na późniejsze prace nad jego rozwiązaniem. To niezwykle trudny etap, mający ogromny wpływ na cały projekt.

Generowanie pomysłów

Podstawową częścią tego etapu jest burza mózgów. Burza mózgów ma za zadanie wygenerować jak największą ilość pomysłów i rozwiązań. Nie ma tutaj miejsca na krytykę pomysłów innych, to przestrzeń, w której każdy pomysł jest cenny i zasługuje na zapisanie. To właśnie w trakcie burzy mózgów powstają najbardziej innowacyjne i nieszablonowe rozwiązania. Dzięki interdyscyplinarności zespołu pomysł rzucony przed jednego uczestnika procesu może zostać rozbudowany lub ulepszony poprzez uwagi innych.

Budowanie prototypów

Etap polega na tworzeniu prototypów produktów, które są zbliżone cechami do produktu końcowego. Prototypy nie muszą być skomplikowane, ważne, aby oddawały ogólny charakter wypracowanego rozwiązania. Etap ma na celu stworzenie prezentacji rozwiązania tak, aby móc je zaprezentować użytkownikom. W przypadku rozwiązań niematerialnych (usług, strategii) prototypem będzie na przykład storyboard.

Testowanie

To etap polegający na testowaniu stworzonego rozwiązania w realnym środowisku, w którym docelowo ma ono działać. To niezwykle ważna część procesu, która pozwala sprawdzić, czy wypracowane rozwiązanie sprawdza się w praktyce. To właśnie brak przetestowania pomysłu jest powodem wielu porażek, bankructw i utopionych pieniędzy. Testowanie ma sprawdzić, czy wypracowane rozwiązanie spełni wymagania użytkowników i odpowie na ich potrzeby.

Narzędzia design thinking

W każdym z etapów procesu można wykorzystać pewne narzędzia, ułatwiające pracę nad problemem i poszukiwanie jego rozwiązań. Oto przykłady narzędzi, dedykowanych konkretnym etapom design thinking:

• Empatyzacja: mapa empatii, wywiad etnograficzny, ankieta rozpoznawcza.
• Definiowanie właściwego problemu: technika 5 x dlaczego, mapowanie problemu.
• Generowanie pomysłów: burza mózgów.
• Budowanie prototypów: rysunek ścieżki użytkownika, storyboard, makieta.

Efekty stosowania design thinking

Efekty procesu design thinking to kreatywne, kompleksowe, innowacyjne rozwiązania problemów. Takimi rozwiązaniami mogą być nowe produkty i usługi, procesy i ich optymalizacje, strategie, modele biznesowe, innowacje naukowe i technologiczne. Rozwiązania tworzone w ramach procesu myślenia wizualnego wprowadzają ulepszenia w niemal każdej branży. Odpowiadają za powodzenie lub fiasko kampanii reklamowych, tworzenie określonych wizerunków firm, rozwój startupów.

To metoda, dzięki której można stworzyć rozwiązania dla istniejących problemów oraz odkryć potrzeby, z których istnienia nie zdawaliśmy sobie wcześniej sprawy. Design thinking pozwala stworzyć maksymalnie dopasowany do potrzeb klienta produkt oraz przetestować go zarówno w warunkach teoretycznych, jak i w realnym środowisku.

Design Thinking… Podsumowanie

Jeżeli zadajesz sobie pytanie, czy warto stosować design thinking w biznesie i w startupach? Odpowiedź, jest tylko jedna… to zależy…

Jeżeli pytasz – jak wdrożyć design thinking? To muszę ostudzić Twoje zapały! Nie wystarczy o tym tylko poczytać. Warto również przynajmniej choć raz wziąć udział w warsztatach, aby na własnej skórze zrozumieć i odczuć przebieg całego procesu. Warto również zastanowić się czy stosowanie DT w Twojej organizacji będzie dobrym pomysłem i sprawdzi się w obszarach o których myślisz. Musisz wiedzieć, że nie zawsze stosowanie design thinkingu to dobry pomysł. Najlepiej będzie jednak, jeżeli skonsultujesz się z ekspertami w tej dziedzinie. Jeżeli szukasz ekspertów to, TAK! Jesteś w dobrym miejscu!

W InterSynergy i SynergyLab nasi konsultanci pracują z Klientami z wykorzystaniem metodyki DT i innych porównywalnych rozwiązań. Współpracujemy z Klientami od początkowych fazy projektowych po istniejące i funkcjonujące projekty. Staramy się przede wszystkim rozwiązywać problemy, wnosić inspirację i nowe spojrzenie na produkt czy usługę poprzez stosowanie różnych procesów. Najzwyczajniej w świecie pomagamy. Często na problemy patrzymy z innej perspektywy, ale zawsze z pamięcią o koncentrowaniu się na człowieku i użytkownikach (user-centered design – UCD).

W naszym zespole są osoby, które doskonale radzą sobie z moderacją warsztatów i mają wieloletni bagaż doświadczeń zdobywanych w projektach zarówno w skali lokalnej, jak i międzynarodowej.

Dlatego, jeżeli chcesz zmienić coś w swojej firmie lub startupie, zapraszam do kontaktu. Chętnie z zespołem pomożemy Ci okiełznać potrzeby odbiorców Twoich usług i produktów. Dopracujemy je w taki sposób, aby były przez nich dobrze odbierane i co najważniejsze, aby stały się obiektem ich pożądania.